Wie zielen Facebook-Anzeigen auf Sie ab?

Anonim

SAN FRANCISCO - Das House Intelligence Committee bereitet sich auf die Veröffentlichung der 3.000 Anzeigen vor, die von der russischen Internet Research Agency in Russland im Rahmen ihrer koordinierten Desinformationskampagne gekauft wurden, um die Wählerschaft zu beeinflussen. Informationen, die möglicherweise erklären, wie die Wähler getäuscht wurden und welche Kampagne profitierte.

Die beispiellosen Offenlegungen werfen Fragen auf, die einige der zwei Milliarden Nutzer von Facebook monatlich haben, die sich auf Computeralgorithmen beziehen, welche die Anzeige für welche Nutzer anzeigen: Warum wurde mir eine Anzeige gezeigt und nicht eine andere? Habe ich russische Anzeigen gesehen, und hätte ich es wissen können?

Das weitgehend automatisierte Werbesystem hat das 13-jährige Facebook zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht, indem es Unternehmen, von kleinen Unternehmern bis hin zu großen Ketten, die Möglichkeit bietet, spezifische Anzeigen für fein geschnittene Nutzergruppen zu schalten.

Hier ist was passiert.

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Russische Facebook-Anzeigen sollten Uneinigkeit in den USA hervorrufen

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Dies ist eine der russischen Facebook-Anzeigen, die die Uneinigkeit in den USA fördern sollen

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Facebooks Marke hat dazu beigetragen, dass mehr als 2 Milliarden Nutzer gewonnen wurden.

Wie zielen Facebook-Anzeigen auf Nutzer ab?

In den Tagen, als Print, Radio und Fernsehen die einzigen Spiele in der Stadt waren, wählten Werbetreibende die Publikation oder Fernsehsendung, in der sie Werbung machen wollten, und möglicherweise die spezifische Sektion oder das Programm. Für eine nationale Publikation oder Show könnten sie möglicherweise einen bestimmten Bereich des Landes angeben, aber das war etwa der Umfang.

Anzeigen auf Facebook sind mehrere Größenordnungen spezifischer. Das Unternehmen sammelt ständig Informationen über seine Nutzer, darunter Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommensniveau, Berufsbezeichnung, Beziehungsstatus, Hobbys, politische Neigungen, Lieblingsfernsehsendungen und -filme, welche Art von Auto sie fahren und welche Produkte sie kaufen. Darüber hinaus verfolgt Facebook die von den Nutzern gewünschten Seiten, die Anzeigen, auf die sie klicken, und die Websites, die sie durchsuchen.

Einige der Informationen werden direkt von Facebook erfasst, andere werden von Datenmaklerunternehmen erworben, die öffentliche Aufzeichnungen und das Kaufverhalten verwenden, um Informationen über Sie zu erhalten.

Facebook verwendet diese Informationen dann, um zu entscheiden, an wen eine bestimmte Anzeige geschaltet werden soll. Wenn Sie auf eine InstaPot-Anzeige geklickt haben, werden möglicherweise Anzeigen für andere Arten von Schnellkochtöpfen oder generell für das Kochen angezeigt. Wenn Ihre Interessen die Bibel, der Glaube oder das Christentum wären, hätten Sie möglicherweise eine Anzeige von den Russen geschaltet, die Jesus und Satans Armdrücken mit der Überschrift "Satan: Wenn ich gewinne, gewinnt!" Jesus: Nicht, wenn ich ihm helfen kann Drücken Sie "Gefällt mir", um Jesus zu gewinnen! "

Was ist der Unterschied zwischen einem Beitrag und einer Anzeige?

Manchmal nicht viel.

Wenn eine Organisation auf ihrer Facebook-Seite etwas veröffentlicht, wird dies von ihren Facebook-Freunden als einfacher Inhalt angesehen, der in ihren Newsfeeds angezeigt wird. Die Organisation hat auch die Möglichkeit, das Posting zu verstärken, indem sie dafür bezahlt wird, dass sie von Personen gesehen werden, die keine Freunde der Seite sind. In diesem Fall erhält das Posting eine "Sponsored" -Notiz, sodass die Personen, deren Newsfeeds darin erscheinen, wissen, dass es sich um eine Anzeige handelt.

Das Gleiche gilt, wenn jemand eine Anzeige auf Facebook kauft, wird der Hinweis "Sponsored" an den Inhalt angehängt.

Aber da ist ein Fang. Wenn jemand, der diese Anzeige sieht oder den Beitrag erhöht hat, beschließt, sie mit seinen Facebook-Freunden zu teilen, wird das "Sponsored" -Tag nicht mehr angezeigt, da es keine bezahlte Anzeige mehr ist.

Eine Anzeige, die am 4. August 2016 von russisch verknüpften Gruppen auf Facebook platziert wurde, ist vermutlich Teil eines Versuchs, die US-Wählerschaft im Präsidentenrennen 2016 zu beeinflussen.

Wenn also ACME FishFood Inc. auf seiner Facebook-Seite einen Artikel über "Die Pflege und Fütterung von Goldfisch" veröffentlicht, den Artikel steigert oder dafür bezahlt, dass er als Anzeige verteilt wird, enthält er ein "Sponsored" -Tag. Wenn jemand sie jedoch an einen Freund auf Facebook weiterleitet, wird er sie nur als Beitrag sehen, nicht als bezahlte Werbung.

Es ist diese Art von Werbung, die so überzeugend ist, dass die Leute beginnen, sie an ihre Freunde weiterzuleiten, die Werbetreibende (und die Russen) anstreben. Ein Beispiel, das Anfang des Monats vom House Intelligence Committee verteilt wurde, zeigt eine Reihe von Texas Border Patrol-Agenten zu Pferd mit einem dramatischen Himmel voller Blitze hinter sich. Die Beschriftung lautet: "Leg dich nicht mit der Grenzpatrouille von TX an. Immer von Gott geleitet."

"Es ist bekannt als" Hacken der Aufmerksamkeitsökonomie ", und soziale Medien haben es noch einfacher gemacht, sagte Jeff Hemsley, Professor für Informationsstudien an der Syracuse University, der virale soziale Medien studiert.

Wieviel kostet das?

Die Preise für Facebook-Anzeigen sind nicht intuitiv. Je beliebter eine Anzeige ist, desto weniger zahlt die Organisation, die sie platziert. Das liegt daran, dass Facebook immer versucht, das Geldverdienen mit Anzeigen in Einklang zu bringen, indem er den Leuten zeigt, was sie von sich erwartet, und mit der Theorie, dass sie gehen, wenn sie ihnen eine Menge Inhalte zeigen, die ihnen nicht gefallen.

In der Summe hängt der Preis einer Anzeige davon ab, wie viel Nachfrage im System vorhanden ist, wie viele Werbetreibende versuchen, Personen mit dem spezifischen angeforderten Profil (z. B. neue Mütter, die im pazifischen Nordwesten leben) zu erreichen und sogar wann Heute ist es soweit, sagte Logan Young, Mitbegründer von BlitzMetrics, einem Unternehmen für digitales Marketing, das sich auf Facebook-Anzeigen konzentriert.

Facebook verwendet künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, um all diese Bestimmungen im laufenden Betrieb zu treffen. Dabei wird untersucht, was der jeweilige Nutzer in der Vergangenheit gemacht hat und was Personen, die das gleiche Interessenprofil haben, getan haben, wenn sie die Anzeige gesehen haben ähnliche Anzeige.

Während wir durch unsere Facebook-Newsfeeds blättern, werden im Hintergrund ständig sofortige, computergesteuerte Auktionen durchgeführt, die entscheiden, welche Anzeigen uns angezeigt werden und wie viel sie dafür berechnen müssen.

Bei den russischen Anzeigen hat die Preisbildung möglicherweise keine Rolle gespielt, da der Wunsch bestand, Gefühle bei den Wählern zu erzeugen, anstatt Geld zu verdienen.

Die Split-Test-Option von Facebook ermöglicht es einem Anzeigenkäufer, mehrere Anzeigen zu testen, um zu sehen, welche die beste Resonanz bei Zuschauern darstellt.

Eine Seite mit einigen detaillierten Targetings, mit denen Käufer Anzeigen auf bestimmte Gruppen bei Facebook ausrichten können.

Woher wissen Anzeigenverkäufer, welche Anzeigen am besten funktionieren?

Unternehmen, die Anzeigen auf Facebook schalten, sind mittlerweile zu einem Standard geworden, um mehrere Variationen ihrer Anzeige zu erstellen und sie anschließend zu testen, um herauszufinden, welche Zuschauer am meisten interessiert sind. Anzeigen können für nur 1 US-Dollar pro Tag verschickt werden. Es ist daher einfach, mehrere Anzeigen zu testen, zu sehen, welche davon am stärksten in Resonanz ist, und sie dann zu verwenden.

Manchmal können Anzeigen auf leicht unterschiedliche Gruppen ausgerichtet sein. In diesem Fall kann eine Agentur testen, welche Anzeigen am besten mit welcher Gruppe in Resonanz sind, und sie gezielt auf die Anzeigen ausrichten, die am besten funktionieren.

Nicht alle arbeiten. Beispielsweise wurde eine Anzeige mit einem Malbuch von Sen. Bernie Sanders, die sich an Mitglieder der schwulen- und lesbischen Community wendete, von nur 848 Personen gesehen und erhielt nur 54 Klicks.

Eine Anzeige, die am 24. März 2016 von russisch verknüpften Gruppen auf Facebook platziert wurde, ist vermutlich Teil eines Versuchs, die US-Wählerschaft im Präsidentenrennen 2016 zu beeinflussen.

So wie die Algorithmen von Facebook funktionieren, ist der Inhalt, der am besten geeignet ist, häufig das, was eine starke oder negative Reaktion auslöst, die die Menschen dazu anregt, den Inhalt entweder „zu mögen“ oder weiterzuleiten.

Im Falle der Russland-Anzeigen sieht es so aus, als ob diese Art von Tests durchgeführt worden wäre. Laut Aussage des Generalanwalts von Facebook, Colin Stretch, wurden weniger als drei Dollar für 50% der Anzeigen ausgegeben. Das könnte bedeuten, dass die Russen mehrere Anzeigen erstellt, diese in kleinen Chargen getestet haben und entschieden haben, dass mindestens 50% nicht wert sind.

Kann ich die Anzeigen ändern, die ich sehe?

Facebook-Nutzer haben die Möglichkeit, die Anzeigen, die sie sehen, nicht nur durch die Interaktion mit Anzeigen in ihrem Newsfeed zu beeinflussen, sondern auch durch das Ändern der Anzeigeneinstellungen. Gehen Sie dazu zu Ihrem Facebook-Profil und klicken Sie auf den Link Einstellungen. Suchen Sie dort nach dem Wort "Anzeigen" und klicken Sie, um Ihre "Anzeigeneinstellungen" anzuzeigen und festzulegen.